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Die Schaufensterwerbung ist für den Einzelhandel das Werbemittel Nr.1 und der Zweck dieser Werbemaßnahme ist bis heute in erster Linie der Absatz der beworbenen Produkte. Es gilt somit als einflussreiches urbanes Kommunikationsmittel und die Gestaltung orientiert sich an kulturellen Entwicklungen wie Mode, Musik und Medien. In Schaufenstern wird nach aktuellen Trends mit geschlechtsspezifischer Kleidung und Dekorationsmitteln gearbeitet. Schaufensterfiguren, die offensichtlich einem bestimmten Schönheitsideal entsprechen, sind für die Gestalter*innen für visuelles
Marketing Arbeitsmittel und Warenträger, mit denen sich die Kund*innen identifizieren sollen. Nachdem das „künstlerische“ Schaufenster, nach dem Zweiten Weltkrieg von dem ökonomisierten Schaufenster abgelöst wurde, begann sich auch die Zielgruppe und die Werbemaßnahmen zu ändern. Insbesondere die weibliche Kundschaft ist Ziel der meisten Kampagnen. Welchen Einfluss üben diese Weiblichkeitsbilder im Schaufenster auf die Kundinnen aus? Worauf begründet sich das Schönheitsideal weiblicher Schaufensterfiguren und wie zeigt sich dies?
Die Darstellung von Weiblichkeit in Schaufenstern ist bisher historisch noch nicht erforscht worden. Es ist Gegenstand verschiedener Forschungsansätze, hinsichtlich seines Kunstbegriffes, seines Kontextes mit diversen Medien und die
betriebswirtschaftliche Bedeutung für den Einzelhandel. Auch die weibliche
Schaufensterfigur ist in einigen Publikationen als Untersuchungsgegenstand vertreten. Dabei wurde das sogenannte Mannequin hauptsächlich mit der beworbenen Ware in einen erotischen Kontext gesetzt, der sie als Spielzeug und Verführerin der Konsumwelt stilisierte. Untersucht wird in dieser Arbeit die Entwicklung der Darstellung von Weiblichkeit in einer bestimmten Zeitspanne der westdeutschen Gesellschaft, in einem Segment der Werbung, in dem das Frauenbild einem großen Wandel unterzogen war: Die Schauwerbung.
Shop window advertising is the No. 1 advertising medium for the retail trade and the purpose of this advertising measure is still primarily the sale of the advertised products. It is therefore considered an influential means of urban communication and the design is based on cultural developments such as fashion, music and media. In shop windows, gender-specific clothing and decorations are used according to current trends. Mannequins that obviously correspond to a certain ideal of beauty are for the designers for the visual
Marketing work equipment and goods carriers with which customers should identify themselves. After the "artistic" shop window was replaced by the economized shop window after the Second World War, the target group and the advertising measures also began to change. Female customers in particular are the target of most campaigns. What influence do these images of femininity in shop windows have on customers? What is the ideal of beauty for female mannequins based on and how is this reflected?
The representation of femininity in shop windows has not yet been historically researched. It is the subject of various research approaches, with regard to its concept of art, its context with various media and the
economic importance for the retail trade. Also the female
Mannequin is represented in some publications as an object of study. The so-called mannequin was mainly placed in an erotic context with the advertised goods, which stylized it as a toy and seductress of the consumer world. This work examines the development of the representation of femininity in a certain period of time in West German society, in a segment of advertising in which the image of women was subject to major changes: show advertising.
Inhalt:
Einleitung ............................................................................................................ 1
Zentrale Forschungsfrage ........................................................................... 1
Stand der Forschung ................................................................................... 2
Methodik ....................................................................................................... 4
Struktur ........................................................................................................... 5
1. Die Frau im Schaufenster der Gesellschaft .............................................. 9
1.1 Schauwerbung heute ....................................................................... 22
1.2 Die Gesetze der Warenwelt ............................................................. 26
1.3 Die Schaufensterfigur – Galatea der Moderne ............................ 28
1.4 Privatsphäre ade – Frauenkörper in der Werbung ....................... 34
1.5 Oh, es ist ein Mädchen! – Weiblichkeit als operative Fiktion ...... 40
2. Das Frauenbild im Schaufenster ab den 1950er-Jahren
in Westdeutschland ................................................................................... 59
2.1 Die ersten Schaufenster in den zerstörten Städten ...................... 61
2.2 Die Modebranche wächst ............................................................... 64
2.3 Zurück zur Natur und zur alten Frauenrolle
Familienpolitik der 1950er-Jahre ...................................................... 69
2.4 Idylle in bewegten Bildern – Die Frau in den Medien
der 1950er-Jahre ................................................................................ 89
2.5 Die neue Frau – Wieder schön im ‚New Look‘ ............................ 118
2.6 Gute Mädchen – böse Mädchen: Die Sexualmoral
der 1950er-Jahre .............................................................................. 134
2.7 Endlich Urlaub – Reiselust in den 1950er-Jahren ......................... 147
2.8 Körpersegmente oder der Drang zur Fragmentierung
des weiblichen Körpers ................................................................... 151
3. Inszenierung von Weiblichkeit in den 1960er-Jahren –
Die Verwandlung vom unnahbaren Wesen
zur erotischen Kindfrau .......................................................................... 156
3.1 Der Einzelhandel im Wettbewerb ................................................. 157
3.2 Der Rocksaum bewegt sich: Mode .............................................. 157
3.3 Das Sprachrohr der Jugend: Musik ............................................... 177
3.4 Wertewandel und sexuelle Revolution ......................................... 184
3.5 Die Zeitschrift twen .......................................................................... 201
3.6 Weibliche Parallelwelten ................................................................ 207
4. Inszenierung von Weiblichkeit in den 1970er-Jahren –
Zwischen Emanzipation und objektifizierter Weiblichkeit .................. 211
4.1 Frauen zwischen sexueller Selbstbestimmung
und ökonomisierter Sexualität ....................................................... 214
4.2 Mode als Statement ........................................................................ 228
4.3 Ein weiteres Phänomen der 1970er-Jahre:
Weiblich vs. männlich ..................................................................... 253
4.4 Die Entwicklung des Einzelhandels ............................................... 261
5. Im Beruf nichts zu suchen und zu Hause nichts zu tun –
die 1980er-Jahre ...................................................................................... 265
5.1 Der Aufstieg der Designermode: Mode als Statussymbol ......... 265
5.2 Ring frei! – Frau vs. Frau ................................................................... 273
5.3 Emanzipation ja, aber nicht bei der Hochzeit! ........................... 292
5.4 Das Beste zum Schluss: ESPRIT DE CORP. ...................................... 296
5.5 Der Untergang der Warenhäuser und der Wandel
der Schaufensterkultur .................................................................... 299
Schlussbetrachtung ...................................................................................... 301
Literaturverzeichnis ........................................................................................ 314
Zeitschriftenquellen ................................................................................. 314
Forschungsliteratur ................................................................................... 314
Internetquellen ......................................................................................... 322