Schaufenster & Shop Design March 1989

In den Schaufenstern wurde weiterhin die romantische Hochzeit propagiert und Schaufensterfiguren in fragwürdigen Posen in Berge von Rüschen und Taft gehüllt. Die kommerzialisierte Eheschließung war für die Kaufhäuser ein Hauptgrund, den Focus auf typische Inszenierungen zu legen. Im nachfolgenden Foto ist im direkten Vergleich verschieden geschlechtlicher Figuren erkennbar, wie die stereotype Zuweisung diverser Körperhaltungen und Rollenbilder ein Stilmittel der Werbung ist. Die Bräute wirken zerbrechlich und zurückhaltend, während die Bräutigame souverän, teils mit verschränkten Armen, Dominanz und Souveränität ausstrahlen.

In the shop windows, the romantic wedding was continued to be promoted and mannequins were wrapped in questionable poses in mountains of ruffles and taffeta. Commercialized marriage was a major reason for department stores to focus on typical stagings. In the following photo, a direct comparison of different gendered figures shows how the stereotypical assignment of various postures and role models is a stylistic tool of advertising. The brides seem fragile and reserved, while the grooms radiate confidently, sometimes with their arms crossed, dominance and sovereignty.

Die Schaufensterfiguren sind als Gag in Geschenk-, oder Warenkartons verpackt und verschmelzen so zum gesamten Blickfang. Frisch ist die Ware (Frauen) eingetroffen und vor Kurzem ausgepackt, quillt sie mit dem Verpackungsmaterial aus den Kartons. Die Frau als Ware, als Objekt. In dieser Inszenierung tritt sogar die beworbene Kleidung in den Hintergrund.

The mannequins are packed as a gag in gift or shopping cartons and thus merge into the entire eye-catcher. Freshly the goods (women) arrived and recently unpacked, it swells with the packaging material from the cartons. The woman as a commodity, as an object. In this production, even the advertised clothing fades into the background.

In diesem Schaufensterbild trifft die Coolness und Reduziertheit des Stahlgestells auf eine Figur, die durch eine dominante Körperhaltung in eine männerdominierte Sphäre eintritt. Ihr vorgebeugter Oberkörper und der strenge Gesichtsausdruck zeigen Kampfbereitschaft, die in einer männlich dominierten Chefetage, bei einer in diese Domäne vorgedrungene Frau, durchaus vonnöten ist. Abgeschwächt wird die Pose durch das seitliche Ablegen des rechten Fußes auf die Kante des hochhackigen Schuhs, was dieser stark wirkenden Figur die Ernsthaftigkeit nimmt.

In this shop window image, the coolness and reducedness of the steel frame meets a figure that enters a male-dominated sphere through a dominant posture. Her pre-emptive torso and strict facial expression show a willingness to fight, which is absolutely necessary in a male-dominated executive floor, with a woman who has entered this domain. The pose is toned down by the lateral placing of the right foot on the edge of the high-heeled shoe, which deprives this strong-looking figure of seriousness.

Beispiele für die skulpturale Entwicklung der Schaufensterfiguren wurden bei verschiedenen Herstellern gefunden.

Examples of the sculptural development of the mannequins have been found at various manufacturers.

Anlässlich der documenta 7, zeigte das Kaufhaus Karstadt in Kassel sämtliche Schaufenster mit Bezug zu diesem Ereignis. Dieses Beispiel zeigt, neben der reduzierten Blickfanggestaltung, das Einbinden einer kulturellen Veranstaltung in eine Schaufensterdekoration, wobei der Blickfang in diesem Fenster, von den an den Wänden abgehängten Figuren gebildet wird. 

Die Einbindung lokaler Ereignisse ist in der Schauwerbung ein gängiges Werbeprinzip. Besonders Ereignisse mit internationaler Bedeutung wie die documenta, sind geradezu prädestiniert um die Aufmerksamkeit der Passanten zu erlangen. 

On the occasion of documenta 7, the Karstadt department store in Kassel showed all the shop windows related to this event. This example shows, in addition to the reduced eye-catching design, the integration of a cultural event into a shop window decoration, whereby the eye-catcher is formed in this window, by the figures suspended on the walls. 

The integration of local events is a common advertising principle in show advertising. Especially events with international significance, such as documenta, are almost predestined to attract the attention of passers-by. 

Diese Inszenierung steht nicht nur für ein realitätsfernes Frauenbild, sondern auch für die fortschreitende Substanzlosigkeit der Schaufenstergestaltungen der 1980er Jahre in Deutschland. Schaufenstergestalter*innen verzichteten zunehmend auf aufwändig gestaltete Blickfänge und setzten mehr auf den Einsatz von Figuren, die sie oftmals in Reihung stellten. So wurde der Fokus auf die Figuren und die damit einhergehende Darstellung von Frauen gelegt. 

This staging stands not only for a image of women that is far from reality, but also for the progressive lack of substance of the shop window designs of the 1980s in Germany. Shop window designers increasingly dispensed with elaborately designed eye-catchers and relied more on the use of figures, which they often put in order. Thus, the focus was placed on the figures and the associated representation of women. 

Neben den überdreht wirkenden Figuren konnte die Zunahme skulptural erscheinender Mannequins beobachtet werden. Der Umstand, dass Schaufensterfiguren nun wieder an Skulpturen erinnerten, der bereits für die 1950er Jahre festgestellt wurde, ist wieder in der damaligen Modefotografie begründet. Fotografen wie Bruce Weber übernahmen die Vorstellungen der damaligen Vogue-Chefredakteurin Grace Mirabelle, die sich ‚Vogue-Frauen’ als freigeistige, dynamische und vor allem natürliche Persönlichkeiten ausmalte. Weber fotografierte weniger in Studios, sondern nahm seine Models in scheinbar spontanen Posen vor grandiosen Naturkulissen auf und stellte deren Körper in den Vordergrund. Mode wurde für ihn nachrangig. Seine Kollegen Herb Ritts und Peter Lindbergh taten es ihm nach und entwickelten einen Stil, der die Models zu Stars machte. Ihre Körper wurden skulptural inszeniert, standen auf einer Stufe mit Filmstars und wurden zum Synonym für die Maßlosigkeit der 1980er Jahre (vgl. Herschdorfer 2012: 205).

In addition to the over-the-top figures, the increase in sculptural mannequins could be observed. The fact that mannequins were now reminiscent of sculptures that had already been established for the 1950s is again justified in fashion photography at that time. Photographers such as Bruce Weber took over the ideas of the then Vogue editor-in-chief Grace Mirabelle, who imagined 'Vogue women' as free-spirited, dynamic and above all natural personalities. Weber photographed less in studios, but took his models in seemingly spontaneous poses in front of grandiose natural backdrops and put their bodies in the foreground. Fashion became secondary for him. His colleagues Herb Ritts and Peter Lindbergh followed him up and developed a style that made the models stars. Their bodies were staged sculpturally, stood on a par with film stars and became synonymous with the excessiveness of the 1980s (cf. Herschdorfer 2012: 205).